Pero antes viene la pregunta que considero crucial antes de lanzar cualquier producto: ¿realmente existe un mercado para él? Y, si existe, ¿ese mercado ya está dominado por competidores? A veces, el producto que deseas lanzar ya pertenece a un mercado comoditizado, lo que puede reducir tus márgenes y dificultar el crecimiento. En otros casos, ya existe un gran player haciendo casi lo mismo. Si tu producto no trae una diferencia clara, esto puede convertirse rápidamente en una receta para el desastre. Abajo, compartiré algunos consejos para ayudarte a evitar esta trampa.

Análisis de mercado

En lugar de pensar solamente en “qué” quieres construir, primero deberías pensar “para quién” lo estás construyendo. Siempre debemos recordar que un producto necesita servir al público dispuesto a pagar por él. El segundo elemento clave es el problema. Para que las personas gasten dinero en tu producto, necesitan entender que el problema existe, que importa y que vale la pena resolverlo. A veces, ese problema todavía ni siquiera está tan claro para el público.

Mi último punto es la diferenciación. Tu producto necesita ser claramente diferente de lo que ya existe en el mercado, ya sea por precio, experiencia, posicionamiento, tecnología, eficiencia o por el problema específico que resuelve. Para apoyar esta validación, traeré aquí el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter, que puede ayudarte a entender qué tan competitivo y atractivo es tu mercado. Vale la pena echar un vistazo a la tesis completa aquí.

Entendiendo el problema

Empezaré diciendo que, en cualquier análisis de mercado, primero necesitas entender el problema que estás intentando resolver y su tamaño. Los problemas simples generalmente se resuelven de forma previsible y clara, lo que significa que ya existe un proceso establecido para resolverlos. Por ejemplo: llevar el coche a cambiar el aceite. Pero ten cuidado: a veces un proceso establecido esconde oportunidades de mejora, así que mantén los ojos abiertos.

Los problemas complejos involucran muchas variables: personas, procesos, expectativas, incertidumbres, competencia, ganancias y pérdidas. Y es exactamente aquí donde, en general, están los mejores problemas para resolver — aquellos que pueden llevar tu producto a lo más alto del mercado. ¿Cómo puedo crear un coche que contamine menos? ¿Cómo puedo transformar el agua del océano en algo potable? ¿Cómo puedo ayudar a las empresas a entender si sus proyectos están consumiendo demasiado tiempo, dinero y esfuerzo antes de que sea tarde?

Sin embargo, los problemas complejos, como sugiere el nombre, son complejos. Exigen un proceso más estructurado para ser mapeados, comprendidos y resueltos. Dejo aquí otro artículo que puede ayudarte a mapear problemas y sus causas raíz, y que puede ser usado en proyectos y productos: “Cómo encontrar la causa raíz de los problemas de tu proyecto.”

Para la creación de un nuevo producto, entender el problema es solo el comienzo. También necesitamos verificar quiénes son los usuarios, quiénes son los stakeholders y qué hipótesis deben ser probadas. Veremos estos puntos a continuación.

Investigación cuantitativa

Estoy seguro de que ya tienes una idea inicial de quiénes son tus usuarios, o al menos de quién será impactado por tu nuevo producto o servicio. Volveremos a ellos más adelante con más detalles. En esta fase, es importante empezar con investigación. El objetivo de la investigación cuantitativa es recopilar y cuantificar datos sobre tus stakeholders, entender sus comportamientos y tendencias y, después, formular hipótesis sobre el problema. Normalmente, creamos preguntas de opción múltiple. Citaré algunos ejemplos:

• ¿Cuál es tu ingreso mensual?
  • Hasta US$ 2.000
  • De US$ 2.000 a US$ 5.000
  • De US$ 5.000 a US$ 10.000
  • Más de US$ 10.0000

• ¿Cuál es tu nivel de educación?
  • Educación básica
  • Educación secundaria
  • Educación superior
  • Posgrado / MBA

• ¿Cuántas propiedades tienes?
  • Cero
  • Una
  • Dos
  • 3 o más

Investigación cualitativa

Comparada con la investigación cuantitativa, creo que la investigación cualitativa es aún más importante para entender quién es tu público objetivo y qué espera de tu producto. Aquí, recopilamos sus percepciones sobre el problema, las razones por las cuales existe y, desde el punto de vista de esas personas, posibles formas de resolverlo. Además, capturamos sentimientos, motivaciones, miedos y expectativas, que pueden ayudar a crear un producto con un enfoque comercial más fuerte. Algunos ejemplos de datos cualitativos son:

• Feedback
• Encuestas de satisfacción del cliente
• Entrevistas
• Comentarios en foros
• Análisis de redes sociales

Disclaimer: durante tu investigación cualitativa, mantén tus objetivos claros. Es fácil perderse en preguntas abiertas, como explicaré a continuación.

¿Qué tipo de preguntas debo hacer?

El primer y más importante punto es mantener tus preguntas abiertas, dando a los entrevistados la oportunidad de compartir su propio punto de vista sobre el tema. Recuerda para quién estamos construyendo el producto. Ya he visto muchos gestores crear productos basados solamente en lo que ellos personalmente entendían como un buen producto y, al final, crear grandes fracasos de ventas y adopción. Muchas veces los usuarios no saben exactamente lo que quieren, pero a veces sí. Mantener el equilibrio entre estos dos extremos es crucial para crear buenos productos. Abajo hay algunos ejemplos de buenas preguntas versus preguntas malas:

Correcta Incorrecta 1 ¿Qué tipos de bebidas te gustan? ¿Prefieres cerveza o jugo? 2 ¿Cuándo fue la última vez que tuviste este problema? ¿Cómo lo resolviste? ¿Usaste la herramienta X para resolver el problema?

Ten en cuenta que estamos buscando datos concretos de los usuarios, y la forma en que hacemos las preguntas influirá en las respuestas que recibiremos. Preguntas como “¿cuándo fue la última vez?” tienden a traer respuestas más concretas que “¿cómo haces esto?”, porque, en el primer caso, el usuario generalmente describe algo que realmente sucedió. En el segundo, puede simplemente describir cómo el proceso debería funcionar, en vez de explicar cómo realmente funciona.

Ten siempre cuidado de traer a los entrevistados de vuelta a los objetivos de la investigación. Después de todo, nadie quiere empezar hablando sobre un problema de calidad y terminar la conversación discutiendo lo difícil que es ganar una medalla olímpica.

Personas

¿Recuerdas cuando mencioné las personas? Cuando empezamos a investigar el mercado, normalmente tenemos una idea inicial de nuestros usuarios y stakeholders. Aquí llega el momento de actualizar nuestras personas. ¿Pero por qué? Porque, después de la investigación inicial, tenemos una comprensión más profunda de quiénes son, qué piensan, qué temen y qué están intentando lograr. Muchas veces descubrimos que no vale la pena cubrir las necesidades de algunos grupos porque su impacto en el producto es cercano a cero. O descubrimos que estábamos enfocándonos en las personas equivocadas. La idea es usar datos concretos para elegir qué stakeholders y personas vale la pena seguir con este producto, cuáles no, y por qué. Si necesitas gestionarlos, echa un vistazo a este artículo: “Cómo usar la matriz de stakeholders para aumentar tu influencia y mejorar la comunicación del proyecto”, que también puede ser usado en la creación de productos. Dejaré un ejemplo de cómo podemos construir una persona y la información que uso.

Finalmente, llegamos a nuestra búsqueda de hipótesis.

Búsqueda de hipótesis

Con nuestro problem statement, investigación y personas definidos, ya tenemos una idea más clara de las hipótesis que pueden resolver el problema. Estas hipótesis probablemente fueron formándose a lo largo de todas las etapas anteriores, aunque al principio no las hayamos escrito formalmente. Con estas hipótesis en manos, iniciamos el proceso de priorización. Un disclaimer aquí: cuanto menos construyes y más impacto generas, mejor. Si estamos correctos o equivocados en nuestra elección, es mejor descubrirlo lo más temprano posible. Puedes usar una matriz de impacto-esfuerzo para entender qué hipótesis debe probarse primero. Un opportunity solution tree también puede ayudar. Abajo dejo dos ejemplos.

Después de elegir la hipótesis, empezamos nuestro MVP.

MVP

Para hablar sobre MVP, voy a dar un paso atrás y decir lo que un MVP no es. Dentro de la sigla, existe una palabra que muchas veces se olvida: viable.

Viable significa algo que realmente puede ser usado por los usuarios. A veces, el entendimiento es: si recortamos una parte del producto que consideramos ideal, podemos llamar esa parte MVP. La respuesta es no. Si el usuario no puede usarlo, no es un MVP.

Dicho esto, mi consejo es construir el producto con las principales funcionalidades, aquellas que no pueden quedar fuera. Para encontrar estas funcionalidades principales, no te olvides de tus personas. Imagina que estás construyendo un coche:

• Para el padre, un maletero grande
• Para el joven de 18 años, un visual deportivo
• Para la madre, asientos traseros con más espacio

Después de crear tu MVP, asegúrate de que está siendo medido correctamente. Cuanto más midas el comportamiento del usuario, la satisfacción, la motivación, las emociones y los intereses dentro de tu MVP, más datos tendrás para mejorarlo — o para descartarlo y construir otra hipótesis.

También es aquí donde un producto puede perder fácilmente el control de alcance, cronograma y costo. En un ambiente de proyecto, una plataforma como Saint Jude puede ayudar a los líderes a entender si las tasks creadas para el MVP están bien escritas, si las estimaciones son realistas, cuánto tiempo y dinero está consumiendo el proyecto y si los riesgos empiezan a aparecer antes del lanzamiento. Esto no sustituye la product discovery, pero ayuda a transformar datos de ejecución en visibilidad para mejores decisiones.

Como último consejo sobre este tema, entiende que este es un proceso cíclico. Empezamos con un problema y una persona, pasamos por la investigación, creamos hipótesis, construimos el MVP, probamos, validamos, recibimos más datos, verificamos el problema nuevamente y continuamos desde ahí.

Para finalizar, este es un asunto amplio, con muchas herramientas siendo usadas y estudiadas. Espero que este pequeño resumen pueda convertirse en un punto de partida y ayudarte a tener más claridad sobre la creación de nuevos productos. Y recuerda: para ser creativo, los procesos son necesarios.

Llego al final de este artículo. Aquí, aprendiste los principales pasos para crear un producto, estudiar tu mercado objetivo y seguir procesos importantes para evitar perderte en el camino. Y, por supuesto, para evitar perder dinero y tiempo.

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¡Hasta pronto!

Erik Scaranello